Наверняка все замечали, что большинство рекламных кампаний используют в качестве фона для продвижения своего товара уютный семейный очаг. Семья Ивановых использует новую зубную пасту, днем на пикнике глава семейства угощает домочадцев шашлыком, приправленным новым соусом, дети пьют полезный, полный витаминов сок, мама восторгается средством для мытья посуды или, что еще лучше, новыми таблетками для посудомоечной машины, которые всю работу сделают за нее, а вырученное время она посвятит общению с семьей…. Знакомая история? Конечно, ведь обращение к извечным семейным ценностям – одна из самых эффективных коммуникаций, используемых в маркетинге в последнее время. Благодаря обращению к вечной теме семьи производителям удается формировать у потребителей новые потребности, которые способствовали бы улучшению жизни людей. «Вы достойны большего», «Ваша семья может жить лучше» — вот основные принципы, на основе которых создаются рекламные кампании.

Однако специалисты предостерегают – при использовании маркетинговых стратегий, основанных на приверженности семейным идеалам, нужно проявлять осторожность и гибкость, адаптируясь к актуальным переменам, которые происходят сегодня. Прежде всего, это касается ситуации в экономике страны. Реклама, которая призывала потребителей осуществить определенные покупки при условиях финансового благополучия, является неприемлемой во время кризиса, когда большая часть потенциальной аудитории не в состоянии позволить себе лишние траты. Более того – в условиях кризиса навязчивость и слоганы подобной рекламы могут вызывать раздражение и негативно сказываться на отношении потребителей к продукту и бренду в целом.

Сегодня результативность «семейной рекламы» ставится маркетологами под вопрос. Этому есть несколько объективных причин:

Первая – это, как уже упоминалось, изменение уровня жизни потребителей, связанное с изменением экономической ситуации в стране (наступлением кризиса). Подобные перемены неизбежно влекут за собой изменение и в стиле жизни людей. Некоторые аспекты жизни пересматриваются и подвергаются переоценке, на первое место выходит принцип экономии. При таких обстоятельствах слоган «ваша семья должна жить лучше» не всегда работает. Кроме того, стоит отметить, что хотя элементы, используемые в рекламе, в большинстве своем ориентированы на потребительскую среду среднего класса, но сами идеи были заимствованы из западного общества. И из-за несоответствия уровня жизни наших соотечественников и, к примеру, американцев, на фоне рекламы можно увидеть множество кричащих деталей, которые не формируют доверие к производителю, а напротив – вызывают раздражение или злость.

Второй причиной неэффективности рекламы с привлечением семейных идеалов называют проблему родителей и детей. Члены семей, принадлежащие к разным возрастным категориям, все чаще отдаляются друг от друга, не находя общих интересов. Значительную роль в этом процессе играет быстрый темп современной жизни. Семейство, собравшееся вместе за столом, — редкость для многих потребителей, которые своих родных и близких видят вместе лишь по праздникам. Итог — подобный рекламный фон вызовет лишь улыбку.

Третья причина заключается в повсеместном использовании «семейной» рекламы, которое отнюдь не всегда является обоснованным и уместным. Концепции рекламных кампаний не отличаются оригинальностью, не могут удивить либо заинтересовать аудиторию, соответственно, не имеют успеха, не оправдывают затрат на свое создание.

Чтобы избежать краха рекламной кампании, при ссылке на семью необходимо тщательно продумать все детали. Необходимо подробнее изучить образ жизни своего конечного потребителя. Важным является правильный подбор ценностей — аспект жизни семьи должен соответствовать продукту, который предлагается.

В условиях кризиса, когда на первый план выходит экономия, потребители в основном хотят знать больше о свойствах продукта, чтобы можно было оценить соотношение «цена-качество», о спектрах применения продукта и отличительных чертах от продуктов-аналогов. Поэтому целесообразнее в рекламе сообщать информацию, которая наиболее актуальна для целевой аудитории, чтобы формировать спрос, выигрывая при этом в конкурентной борьбе.